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抖音爆炒?被耐克收购的匡威终于学坏了…
作者:美高梅在线app网站,伟德体育手机客户端,伟德体育开户, 发布:2020-06-07 阅读:769 原文链接 « »

2019年开春,111岁的匡威终于在阿迪达斯椰子、耐克AIR JORDAN的重压下怒刷了一波存在感,因为一款鞋的限量抽号、配货购买引发网友愤怒,“顺利”登上微博热搜。

事件发酵来源一条微博:

3月30日,博主“球鞋地图”发布了一条#每日发售提醒#:济宁,贵和匡威,1970s黑高,4月5日抽签发售。

其实球鞋抽签发售在今天也不算太大的新闻,耐克阿迪达斯早就把这一套玩烂了,但气人的地方在于,商家在发布公告上用红字强调:

请穿着匡威鞋款和服装进店(二者同时具备),不要穿着其他运动品牌。

末了加了个解释:请尊重运动品牌。

一位网友的评价很精准:膨胀过头了。

由于引起民愤,匡威官方在4月2日紧急发布了一封“致公众函”,大致上有三个意思:

1、由于未预估到CHUCK 70鞋款的受欢迎程度,对缺货表示歉意(你们抢鞋把价格抬高了);

2、匡威不鼓励任何形式的炒卖(都是经销商的锅),已经和经销商进行了严肃的沟通、自查;

3、将有限的鞋款分流售卖(划重点:有限的)。

这封“致公众函”引发了最新一轮diss,网友表示合着还是因为我们买所以把鞋买贵了?关键问题是,匡威在致公众函里并没有解释为什么穿着其他运动品牌不准买鞋的问题,把锅完全甩给经销商也不能服众。

而该事件也只能算公众质疑的导火索,归根到底,还是消费者对匡威帆布鞋的炒作和涨价高度不满。

我们没有证据说官方可以炒作,但匡威帆布鞋的销售明显表现出了以下经典套路:

1、打复古经典潮流牌。

1970s顾名思义,是匡威在上世纪70年代推出的鞋款,其实和匡威all star经典款在整体设计上差异不大,只有局部细节和脚感有略微差别,但因为都是“古代”鞋款,在科技含量和材质上也没什么创新,其实差异不大。

随后,在基础鞋款上做各种不同的配色和跨界联名,迎合年轻人的不同消费需求。比如匡威有一款和川久保玲联名的1970s,实际上就是在普通鞋款上加了一个经典的川久保玲桃心,价格就可以达到普通鞋款的2-3倍。

2、炒作二连击

匡威的经典鞋款1970s如今是抖音上的“爆款”,代言人欧阳娜娜对推广匡威的帆布鞋尤其是1970s系列几乎做到了全系列上抖音曝光,自己也穿着匡威的帆布鞋在维密走秀,在百度搜索相关关键词,可以看到一系列类似“你和欧阳娜娜只差一双帆布鞋”的标题,非常带节奏。

在抖音,不止欧阳娜娜,许多大牌博主也在不遗余力的推广匡威,包括雪梨。成为抖音爆款后,在结合线下限量发售,饥饿营销,制造排队抽签抢购的恐慌,推高球鞋在二级市场的价格,比如据公开资料,Converse Chuck 70白色最便宜的码数超过1500元,个别女码超过2000元大关,2000元是什么概念呢?阿迪达斯在近年内最热的鞋款椰子350发售价也不过1899——人家好歹有侃爷加持,也有阿迪的最新科技,匡威帆布鞋可是没任何技术含量和穿着体验可言的。

这里需要强调两点:

首先,运动品牌的潮鞋在二级市场的价格和发售量密切相关,比如椰子350某鞋款在早期限量发售时曾被炒到近万元,去年年末官方大货到后,淘宝价格甚至破发,先限量发售炒作再拉高价格收割已经成为运动品牌的通用套路,因此,匡威官方说“产能预估不足”,恰好和这一波热潮重合,是不能服众的。

其次,正常来说,运动鞋的女款要比男款价格低,但潮鞋正好相反,比如匡威和川久保玲联名鞋的低帮款,男鞋在二级市场大概在1000出头,女鞋就要到1500左右,椰子350白斑马男款在2500左右,女款的价格直接到3500的区间了。

可见,年轻潮流妹子是品牌商潮流化的主要收割对象。在耐克2019年Q2财报里提到,女性鞋类的销售额相比较之前已经增长近20%,而鞋类整体看,加上平均售价的提高和利润的增长,毛利率也在之前的基础上上涨了80个基点。

看到这儿,亲爱的读者,您会不会觉得哪儿有点眼熟呢?是不是把前面所有的匡威换成某一个运动品牌的名称,文章也没有违和感呢?

没错,这一套路不是匡威发明的,始作俑者是在2003年的耐克。耐克把消费者对旗下品牌AIR JORDAN的情怀已经利用到了极致,就拿AJ1这款同样毫无科技含量的大板鞋来说,每个月都在推出大量的不同配色,去年11月,探案在球鞋售卖平******查询AJ1鞋款时,发现已经有了接近800个类目,其中的一些热门配色需要消费者付出2000-3000元的高昂价格。

匡威和它的1970s系列实际上是在试图接驳AJ1往下一层的价格区间,可以说已经和Aj1的产品节奏和炒作手法越来越像,这些做******在在中国消费市场取得巨大的“成功”:

耐克财报显示,2018年全年在大中华区的销售额首次超过50亿美元,同比增长18%(全球销售额363.97亿美金,同比增长约6%),但是在北美市场一直不如预期,在2018年Q4刚刚迎来“四个季度以来的主要增长”,2019年Q3财报就因销售不如预期而拖累了股价——唯一的解释是,北美市场比中国市场对运动装备的功能性要求更高,也更务实,耐克近年内的潮流策略显然更受中国消费者的欢迎。

潮流也好,复古割韭菜也好,其实本来也没什么太大问题,关键是度的把控——一旦过度,就是在透支品牌的生命力。

耐克在过去大肆复刻,花式配色的同时,也爆发出了若干丑闻,比如去年年度最重磅的鞋款AJ11康扣就爆发出大面积的质量问题,在人们对“溢胶、走线”这些耐克经典的瑕疵已经见怪不怪时,鞋帮高度不同、LOGO脱胶、鞋身与鞋底断裂……这些问题又把消费者对耐克做工的认知降低到了新的“低度”。

这种割韭菜的态度最终遭到了报应:今年2月,NBA准状元蔡恩在全民关注的一场重量级NCAA比赛中开场33秒就因踩爆了自己穿的耐克PG2.5球鞋受伤离场,直接导致耐克市值在当日蒸发超过13亿美金。

耐克毕竟家大业大,不断有新品推出,经得起折腾,匡威被耐克剥离运动属性后已经只剩下“潮流帆布鞋”这个标签了,可以说一直在吃老本,这次炒作1970s的事件已经有了杀鸡取卵的味道,再继续抱着割韭菜的态度,继续耐克化,多年积累的复兴希望被毁于一旦,也不是天方夜谭。